ซอฟต์พาวเวอร์กลายเป็นวาระเร่งด่วนหลังจากรัฐบาลประกาศแต่งตั้งคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติในเดือนกันยายน 2566 โดยคณะกรรมการชุดนี้กำกับดูแลอนุกรรมการ 11 สาขา ประกอบไปด้วยเฟสติวัล อาหาร ท่องเที่ยว ภาพยนตร์ กีฬา ศิลปะ เกม แฟชั่น ออกแบบ ดนตรี และหนังสือ งบประมาณผลักดันอยู่ที่ประมาณ 5 พันล้านบาท คาดว่า การทำงานของอนุกรรมการแต่ละสาขาจะนำไปสู่ความนิยมไทยผ่านผลิตภัณฑ์และบริการในต่างแดน

สำหรับรัฐบาลชุดก่อนหน้า ซอฟต์พาวเวอร์ถูกขับเคลื่อนอย่างจริงจังในปี 2565 หลังจากผ่านการพูดคุยตั้งแต่ปี 2563 โดยใช้กลไกพิเศษ ชื่อว่า คณะอนุกรรมการส่งเสริมภาพลักษณ์ประเทศผ่านสื่อบันเทิงในลักษณะอำนาจละมุน มีรัฐมนตรีว่าการกระทรวงวัฒนธรรมเป็นประธาน นั่นทำให้ได้มาซึ่ง (ร่าง) แผนปฏิบัติการส่งเสริมภาพลักษณ์ประเทศในลักษณะอำนาจละมุนฉบับแรก จากนั้นในปีเดียวกัน มีการประกาศแต่งตั้งคณะกรรมการนโยบายส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศด้วยซอฟต์พาวเวอร์ โดยมอบหมายให้รองนายกรัฐมนตรีเป็นประธาน ความพยายามของรัฐบาลนำไปสู่การนำร่องสนับสนุนภาพยนตร์จำนวน 2 เรื่องด้วยวงเงิน 18 ล้านบาท ได้แก่ นักรบมนตรา: ตำนานแปดดวงจันทร์ และ แมนสรวง ในปี 2566

จะเห็นได้ว่า ซอฟต์พาวเวอร์อยู่ในกระแสความสนใจภาครัฐมาโดยตลอด แต่ไม่ว่าจะเป็นรัฐบาลใด ซอฟต์พาวเวอร์ของไทยถูกนิยามให้เป็นพลังความนิยม เน้นการใช้ทรัพยากรกลุ่มศิลปวัฒนธรรม รวมทั้งอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ คาดว่า นิยามนี้มาจากความเข้าใจกรณีของเกาหลีใต้ซึ่งส่งออกสินค้าบันเทิงจนประสบความสำเร็จทางเศรษฐกิจกับชื่อเสียงระดับนานาชาติ วาทกรรมซอฟต์พาวเวอร์จึงผูกติดกับคำว่า เพื่อส่งเสริมเศรษฐกิจ บ่อยครั้ง

แต่หากมองย้อนไปที่กรอบทฤษฎีของ Joseph S. Nye, Jr. จะพบแง่มุมที่ต่างออกไป ซอฟต์พาวเวอร์ไม่ใช่เรื่องการค้ากับฐานแฟนคลับ แต่หมายถึงยุทธวิธีทางการทูตรวมทั้งความสัมพันธ์ภาคประชาชนที่ถูกออกแบบให้ก่ออิทธิพลระหว่างประเทศในลักษณะไร้การข่มขู่กดดัน ซอฟต์พาวเวอร์เป็นอำนาจคู่ขนานกับฮาร์ดพาวเวอร์เสมอ นักภาษาศาสตร์กับนักทฤษฎีบางท่านมองฮาร์ดพาวเวอร์เป็นแสนยานุภาพ ขณะที่ซอฟต์พาวเวอร์อาจหมายถึง พลังวัฒนธรรม พลังศรัทธา หรือ ตามแต่จะตีความ เป็นไปได้ว่า ทฤษฎีซอฟต์พาวเวอร์ถูกนำเสนอในสหรัฐอเมริกาเพื่อคานวิธีจัดการระหว่างประเทศตามขนบของนักนโยบายสายเหยี่ยว ส่งผลให้ซอฟต์พาวเวอร์ประกอบไปด้วยเป้าประสงค์ทางอำนาจกับรายละเอียดเชิงปฏิบัติการที่ต้องปลอดการคุกคามเป็นอย่างน้อย ซอฟต์พาวเวอร์อาจเกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ หรือ ปราศจากการจัดตั้งอย่างเป็นรูปธรรม หากกลไกภาคประชาชนทำงานได้ดี ภาครัฐเพียงแค่สานต่อผลลัพธ์ตามเจตนา

เพื่อเสริมความรู้ด้านซอฟต์พาวเวอร์โดยเฉพาะการบริหารเสน่ห์วัฒนธรรม วารสารเอเชียปริทัศน์เลือกนำเสนอบทความภายใต้แก่นทฤษฎีทางอำนาจ มีด้วยกันทั้งสิ้น 4 เรื่อง แต่ละเรื่องมุ่งเปิดโลกทัศน์เกี่ยวกับการจัดการซอฟต์พาวเวอร์ที่เป็นมากกว่าการส่งเสริมการผลิต บทความเรื่อง “ซีรีส์วายไทยกับแนวทางการพัฒนาสู่ซอฟต์พาวเวอร์” ชี้ให้เห็นปัจจัยสำคัญของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ครอบคลุมปัจจัยด้านเนื้อหาบันเทิงและสภาพแวดล้อมของผู้ชม ใช้กรณีศึกษาซีรีส์วายอันเป็นงานขึ้นชื่อของไทย บทความเรื่อง “การแข่งขันกีฬาเอเชียนเกมส์หางโจว: อำนาจละมุน การทูตกีฬา และการสื่อสารระหว่างประเทศ” ได้วิเคราะห์แบบอย่างการสื่อสารภาพลักษณ์ผ่านมหกรรมกีฬาเอเชียนเกมส์ที่หางโจวจนทำให้เห็นว่า ซอฟต์พาวเวอร์นำไปสู่การจัดงานเชิงยุทธศาสตร์อย่างไรและสร้างผลลัพธ์ลักษณะใด บทความเรื่อง “การแพทย์ทางเลือก: การแพทย์อายุรเวท” ฉายภาพทุนวัฒนธรรมการแพทย์แบบอายุรเวทซึ่งแตกต่างจากการแพทย์สมัยใหม่ในด้านปรัชญาการดูแลรักษา แต่กลับเป็นที่ต้องการในหมู่ประชากรรุ่นปัจจุบัน ทำให้ทุนวัฒนธรรมนี้คงความพิเศษสำหรับเติมเต็มภารกิจซอฟต์พาวเวอร์ให้แข็งแกร่ง สุดท้าย บทความเรื่อง “การส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยใช้อาหารไทยในฐานะทรัพยากร Soft Power” อธิบายแนวทางสื่อสารเสน่ห์อาหารของไทยผ่านสื่อผสมร่วมกับการจัดการด้านกฎหมายที่จะเอื้อความร่วมมือระหว่างภาคส่วนสำคัญ

ผู้สนใจสามารถเรียนรู้แง่มุมต่าง ๆ เกี่ยวกับซอฟต์พาวเวอร์ทั้งในเชิงทฤษฎี ปฏิบัติการ และนโยบาย ทั้งหมดนี้ไม่เพียงช่วยต่อยอดการพัฒนา แต่ยังช่วยจุดประกายทางปัญญาด้วยมุมมองอันน่าสนใจ

ฐณยศ โล่ห์พัฒนานนท์