กุลนรี นุกิจรังสรรค์
ศูนย์จีนศึกษา สถาบันเอเชียศึกษา จุฬาฯ
หลายคนคงรู้จักน้อง “หมีเนย” หรือ “น้องเนย” มาสคอตหมีสีน้ำตาลอายุ 3 ขวบ หน้าตาน่ารักน่าเอ็นดูจากร้าน Butter Bear Cafe แบรนด์ขนมในเครือของร้าน Coffee Beans by Dao ที่ตั้งอยู่ในห้าง Emsphere ชั้น G ซึ่งได้รับความชื่นชอบและได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากแฟนๆ ชาวไทยและชาวจีน จนเกิดคำเรียกของคนที่ชื่นชอบน้องเนยว่า “ด้อมน้องเนย” “แก๊งค์มัมหมีพ่อหมี” “แก๊งค์พี่สาวจีน” ซึ่งทุกสุดสัปดาห์น้องเนยจะออกมาพบปะกับแฟนๆ อย่างเป็นกันเอง พร้อมกับการแสดงโชว์สุดน่ารักเป็นการเต้นดุ๊กดิ้กผ่านเพลงที่กำลังเป็นกระแส จนทำให้น้องเนยเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็วและมีแฟนๆ เพิ่มขึ้นขนาดที่ทำให้ห้าง Emphere แน่นขนัด มีแฟนๆ มาต่อคิวรอเจอน้องเนยตั้งแต่ห้างยังไม่เปิด มีการถ่ายคลิปน้องเนยไปเผยแพร่บนโลกออนไลน์และเกิดไวรัลเกี่ยวกับน้องเนยจำนวนมาก ความโด่งดังของน้องเนยทำให้น้องเนยจากที่เป็นเพียงมาสคอตประจำร้านได้กลายเป็นเสมือนไอดอล หรืออินฟลูเอ็นเซอร์ มีการไปโชว์ตัวตามรายการต่างๆ และมีการออกเพลงและ MV ของตัวเองด้วย
กลยุทธ์การตลาดผ่านมาสคอต
แท้จริงแล้ว ร้าน Butter Bear Cafe เพิ่งมีอายุเพียง 1 ปี ซึ่งร้านจำหน่ายขนมประเภท โดนัท ขนมปัง คุ้กกี้และเครื่องดื่มต่างๆ โดยมีน้องเนยเป็นโลโก้ประจำร้าน แรกเริ่มนั้นเป็นการจำหน่ายบนแพลตฟอร์มออนไลน์เพียงอย่างเดียว แล้วจึงค่อยขยับมาขายเป็นป๊อปอัพสโตร์ก่อนที่จะมีหน้าร้านอย่างเป็นทางการ
Butter Bear Cafe เป็นร้านที่ทำการตลาดผ่านมาสคอตและสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น โดยให้น้องเนยเป็นเสมือนตัวแทนสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย สร้างภาพลักษณ์ คุณค่าและความรู้สึกดีๆ ให้กับลูกค้า ถึงแม้ Butter Bear Cafe จะเป็นร้านขายขนมและเครื่องดื่ม แต่ที่ผ่านมา Butter Bear Cafe ไม่เคยทำการตลาดที่นำเสนอขนมหรือเครื่องดื่มของร้านเลย มีแต่การนำเสนอเรื่องราวต่างๆ ของน้องเนยบนแพลตฟอร์มออนไลน์เท่านั้น เช่น ในวันธรรมดา Butter Bear Cafe จะนำเสนอเรื่องราวของน้องเนยผ่านทางรูปภาพ โดยเป็นการเล่าผ่านตัวละครที่ชื่อว่า “คุณป้าน้องเนย” ทำให้แฟนๆ ทราบว่าแต่ละวันน้องเนยทำอะไร ส่วนวันหยุดสุดสัปดาห์ น้องเนยจะออกมาพบปะแฟนๆ มัมหมีพ่อหมีและพี่สาวจีน โดยมีพี่เลี้ยงตามมาดูแล
ทั้งนี้ Butter Bear Cafe ได้เผยแพร่เรื่องราวของน้องเนยผ่านไม่กี่แพลตฟอร์มเท่านั้น แต่การกลายเป็นไวรัลของน้องเนยมาจากการ repost และการช่วยแชร์ชองแฟนๆ มากกว่า
ช่วงแรกของการทำการตลาดน้องเนยยังไม่เป็นที่รู้จักและไม่ได้รับความสนใจนัก กระทั่งคลิปของน้องเนยเป็นไวรัล น้องเนยจึงโด่งดังและมีตัวตนมากขึ้น อย่างไรก็ดี ความสำเร็จของ Butter Bear Cafe และการเป็นที่รู้จักของน้องเนยปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นเพราะการตลาดของร้านที่เลือกใช้ช่องทางออนไลน์ในการโปรโมตเป็นหลัก ซึ่งมีความเหมาะสมกับยุคสมัยและพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยและจีน เมื่อน้องเนยเป็นกระแสขึ้นมา ร้านก็ได้หยิบเอาความเห็นของแฟนๆ มาปรับใช้ให้ตอบโจทย์ความต้องการของแฟนๆ ถือเป็นการทำการตลาดที่ยืดหยุ่นและได้ผลดี นอกจากนี้ เมื่อ Butter Bear Cafe รู้ว่าฐานลูกค้าของห้าง Emphere ส่วนหนึ่งเป็นชาวจีน Butter Bear Cafe ก็ไม่รอช้าที่จะสร้าง Official Accocunt ในโซเชียลมีเดียของจีนเพื่อทำการตลาด และมีการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ในจีนอีกหลายฝ่าย เพื่อที่จะเตรียมรุกสู่ตลาดจีน
คนชอบอะไรน้องเนย???
การที่น้องเนยได้รับความนิยมนอกจากเพราะการเต้นที่น่ารัก ทันสมัยแล้ว ส่วนหนึ่งยังเป็นเพราะคาแรกเตอร์ของน้องเนยที่มีความน่าเอ็นดู เสมือนมีชีวิตจริง มีจริตจะก้านที่พอดี ไม่มากไปไม่น้อยไป มีความน้อบน้อมอ่อนโยน เห็นได้จากการยกมือไหว้ทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเจ้าหน้าที่ พี่เลี้ยง แฟนคลับ หรือแม้กระทั่งการ์ดรักษาความปลอดภัย นอกจากนี้ น้องเนยยังมีปฏิสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับแฟนๆ สามารถโต้ตอบกับบรรดามัมหมีพ่อหมีผ่านท่าทางต่างๆ ได้ มีลูกล่อลูกชน ทำให้แฟนๆ ชาวด้อมรู้สึกอินกับน้องเนยเสมือนมีชีวิตจริง จนหลายคนให้ความเห็นว่าน้องเนยสามารถเยียวยาจิตใจหรือฮีลใจแฟนๆ ได้
ด้อมจีนกับน้องเนย
นอกเหนือจากแฟนๆ ชาวไทยแล้ว น้องเนยยังเป็นรู้จักในหมู่แฟนชาวจีนกลุ่มหนึ่ง หากติดตามความเคลื่อนไหวของน้องเนยจะพบว่ามีแฟนๆ ชาวจีนจำนวนไม่น้อยที่ชื่นชอบและมารอพบน้องเนย โดยส่วนใหญ่เป็นหนุ่มสาวชาวจีน การที่น้องเนยเป็นที่รู้จักในหมู่ชาวจีนสามารถวิเคราะห์ได้หลายประการ อาทิ
ประการแรก ที่ตั้งของ Butter Bear Cafe นั้นตั้งอยู่ในห้าง Emsphere ซึ่งเป็นห้างที่นักท่องเที่ยวชาวจีนนิยมมาท่องเที่ยวจับจ่ายซื้อของอยู่ก่อนแล้ว ทำให้นักท่องเที่ยวจีนส่วนหนึ่งได้รู้จักน้องเนยโดยไม่ได้ตั้งใจ และเมื่อเกิดความประทับใจจึงนำไปบอกเล่าต่อ จึงมีนักท่องเที่ยวชาวจีนที่ตั้งใจเดินทางมาที่ห้าง Emsphere เพื่อเจอน้องเนยโดยเฉพาะตามมา
ประการต่อมาเป็นเรื่องของพฤติกรรมการบริโภคและพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวจีนรุ่นใหม่ นักท่องเที่ยวชาวจีนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่เป็นคนหนุ่มสาวที่มีกำลังซื้อ นิยมมาท่องเที่ยวด้วยตัวเองจึงมีอิสระในการเลือกทำกิจกรรมตามความสนใจ ชอบชม ชิม ช้อป แชะ แชร์ กล่าวคือชอบดู ชอบกิน ชอบซื้อของ ชอบถ่ายรูป และชอบแชร์ประสบการณ์ต่างๆ บนโลกออนไลน์ ซึ่งนักท่องเที่ยวชาวจีนเหล่านี้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของ Butter Bear Cafe และพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวจีนเหล่านี้ได้มีส่วนในการสร้างการรับรู้ในหมู่ชาวจีนเพิ่มขึ้น
หากพิจารณาย้อนไปจะพบว่าเป้าหมายหนึ่งของนักท่องเที่ยวอิสระชาวจีนที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่เมื่อมาไทย คือมาลองชิมอาหารไทย ร้านอาหารที่ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวชาวจีนส่วนใหญ่เป็นร้านอาหารที่ได้รับการแนะนำหรือรีวิวจากอินฟลูเอ็นเซอร์บนโลกออนไลน์ เช่น สตรีทฟู๊ดกลางคืนย่านเยาวราช สตรีทฟู๊ดตลาดนัดรถไฟ สตรีทฟู๊ดกลางคืนย่านบรรทัดทอง ร้านขนมหวานอาฟเตอร์ยู เป็นต้น ซึ่ง Butter Bear Cafe ก็เป็นร้านใหม่ที่เพิ่งถูกจัดอยู่ในร้านต้องไปของนักท่องเที่ยวชาวจีน
ประการที่สาม สินค้าของ Butter Bear Cafe ถึงแม้จะราคาสูงแต่ก็มีคุณภาพ มีบรรจุภัณฑ์สวยงาม เป็นสินค้าที่สามารถขายนักท่องเที่ยวชาวจีนได้ทั้งเพื่อบริโภคเองและเป็นของฝาก ไม่ว่าจะเป็นโดนัท คุกกี้ ขนมปังเนย หรือชาไทย ล้วนแต่เป็นที่ชื่นชอบของนักท่องเที่ยวจีน ดังนั้นการจับจ่ายที่ Butter Bear Cafe จึงเป็นการจับจ่ายที่กินเองก็ได้ ซื้อฝากก็ดี รสชาติอร่อย น่ารักถูกใจ
Butter Bear Cafe มีการทำตลาดในจีน
Butter Bear Cafe นอกจากจะจำหน่ายขนมและเครื่องดื่มแล้ว ยังจำหน่ายของที่ระลึกต่างๆ ด้วย เช่น สมุดโน้ต สติกเกอร์ พวงกุญแจ เสื้อยืด กระเป๋า ฯลฯ เมื่อน้องเนยเป็นที่รู้จักในหมู่คนจีนแล้ว จึงเกิดสินค้าเลียนแบบและสินค้าของปลอมที่มีรูปน้องเนยจำนวนมาก ทั้งที่จำหน่ายในจีนและที่ส่งมาจำหน่ายในไทย จน Butter Bear Cafe ต้องออกมาประกาศว่าสินค้าของแท้นั้นมีจำหน่าย 2 ช่องทางเท่านั้นคือ ที่ร้าน Butter Bear Cafe สาขา Emphere และในจีนสามารถซื้อได้ผ่านพาร์ทเนอร์ทางการ นอกจากนี้ ยังมีหลายร้านค้าในจีนทำมาสคอตที่มีรูปร่างหน้าตาคล้ายน้องเนยออกมา และมีการเลียนแบบคาแรกเตอร์ให้มีการเต้นดุ๊กดิ้กคล้ายน้องเนย แต่เมื่อแฟนๆ ดูก็รู้ว่าเป็นเพียงการเลียนแบบเท่านั้น
เหตุที่เป็นเช่นนี้เป็นเพราะ Butter Bear Cafe มีการทำการตลาดในประเทศจีนด้วยตามที่กล่าวไปแล้วในตอนต้น โดยมีการเปิดบัญชีทางการในแอพพลิเคชั่น Xiaohongshu และมีการเผยแพร่ข่าวสารและคลิปของน้องเนยบนช่องทางดังกล่าว ขณะเดียวกัน Butter Bear Cafe ก็มีการร่วมงานกับพาร์ทเนอร์จีนในการรุกตลาดจีนด้วย ซึ่งคาดว่าปลายปี 2567 จะได้ทราบว่า Butter Bear Cafe และน้องเนยจะได้ไปทำอะไรที่จีนบ้าง
เมื่อน้องเนยมีอิทธิพลระดับประเทศ
ตั้งแต่ที่มีกระแสความนิยมและชื่นชอบน้องเนยจึงมีข่าวออกมาว่า ททท. มีแผนที่จะดึงน้องเนยมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่เพื่อช่วยโปรโมทการท่องเที่ยวของประเทศไทยไปยังนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเน้นไปที่กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีน ฮ่องกงและสิงคโปร์ เนื่องจากน้องเนยมีคาแรกเตอร์ น่ารัก สดใส โดย ททท. มีแผนจะให้น้องเนยช่วยโปรโมตเส้นทางท่องเที่ยวให้ทุกคนเข้ามาตามรอยท่องเที่ยวคู่ขนานกับโครงการลาบูบู้ผู้เที่ยวไทย ซึ่งเป็น Art toy สัญชาติจีนที่เข้ามาโด่งดังในไทย
บทสรุปของน้องเนยกับการเติบโตในไทยและจีน
Butter Bear Cafe เป็นหนึ่งตัวอย่างความสำเร็จของผู้ประกอบการไทยรุ่นใหม่ที่ใช้แนวคิดการตลาดรูปแบบใหม่ร่วมกับการตลาดออนไลน์ที่สามารถสร้างการรับรู้ในเชิงบวกได้ทั้งในหมู่แฟนๆ ชาวไทยและชาวจีน และสามารถต่อยอดไปสู่การเป็นทูตทางวัฒนธรรมหรือตัวแทนที่มีบทบาทในระดับประเทศหรือนานาชาติได้ ซึ่งถือเป็นโมเดลหนึ่งที่ยากที่จะลอกเลียนแบบได้ เพราะต้องใช้ทั้งหลักการบริหารธุรกิจ การตลาด ความคิดสร้างสรรค์ จิตวิทยา ร่วมถึงโอกาสที่เหมาะสมด้วย แต่อย่างไรก็ดี การเติบโตของ Butter Bear Cafe จะยั่งยืนหรือไปได้ไกลแค่ไหน ยังคงเป็นสิ่งที่จะต้องติดตามต่อไป