
ดร.ฐณยศ โล่ห์พัฒนานนท์
นักวิจัยด้านวัฒนธรรม ความมั่นคงใหม่ และอุตสาหกรรมบันเทิงระหว่างประเทศ
วาทกรรมเกี่ยวกับ soft power กำลังเป็นที่แพร่หลายในปัจจุบัน ภาครัฐ เอกชน โลกวิชาการ ฯลฯ พยายามผลักดันให้ไทยก้าวเข้าสู่เวที soft power ด้วยเห็นตัวอย่างความสำเร็จของเกาหลีใต้ หลายฝ่ายมองว่า soft power เป็นอำนาจที่เกิดจากการสร้างความนิยม มันสามารถเพิ่มปริมาณการค้ากับต่างประเทศเหมือนที่เกาหลีใต้ใช้ความบันเทิงชักจูงให้คนทั้งโลกหันมาบริโภคสินค้า/บริการสัญชาติเกาหลีได้
หากถกเถียงในทางทฤษฎี ความเข้าใจ soft power ลักษณะที่ว่ายังมีจุดบกพร่อง soft power เป็นทฤษฎีซึ่งก่อเกิดในสาขารัฐศาสตร์ นำเสนอโดยศาสตราจารย์ Joseph S. Nye, Jr. แห่ง Harvard University อาจารย์ Nye ต้องการให้รัฐบาลสหรัฐฯ พุ่งเป้าการสร้างเครือข่ายยุคหลังสงครามเย็น จึงเอ่ยถึงการใช้อำนาจแบบใหม่สำหรับโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายผ่านกลไกผสมผสาน เช่น ความช่วยเหลือระหว่างประเทศ ภาพลักษณ์ทางการเมือง และเสน่ห์วัฒนธรรม Nye เชื่อว่า มันจะทำให้ทุกฝ่ายเปิดรับปฏิสัมพันธ์กับสหรัฐฯ ในระดับที่ลึกขึ้น อำนาจแบบนี้เรียกว่า “soft power” ต่างจากอำนาจทางทหาร หรือ การขู่เข็ญบังคับแม้แฝงเจตนาเดียวกัน แบบหนึ่งแค่ดูอ่อนโยน อีกแบบแข็งกร้าว เมื่อเกาหลีใต้อ้างว่า การส่งออกความบันเทิงเป็น soft power ความเข้าใจผู้คนก็เริ่มเปลี่ยนไป หลายคนมอง soft power ประหนึ่งการสร้างความนิยมเพื่อผลทางการค้า มุมมองนี้ไม่ผิด แต่ก็ไม่ครบถ้วน
จริง ๆ แล้ว soft power คืออำนาจที่ต้องอาศัยกระบวนการจัดการและตอบสนองต่อภาคการเมือง หากพิจารณาองค์ประกอบตลอดกระบวนการ จะเห็นว่า soft power เป็นมากกว่าการส่งเสริมเศรษฐกิจผ่านความบันเทิงดังในแผนภาพ

ภาพที่ 1 โมเดล soft power
ที่มา Li & Worm (2011). Building China’s Soft Power for a Peaceful Rise.
ตัวอย่างข้างต้นมาจากการศึกษา soft power ของประเทศจีน ผู้เขียนแบ่งประเทศออกเป็น A และ B โดย A ใช้ทรัพยากรอย่างเช่น วัฒนธรรม ค่านิยมทางการเมือง ฯลฯ ผ่านช่องทางการทูต 3 แบบ ได้แก่ การทูตทั่วไป การทูตเศรษฐกิจ และการทูตสาธารณะ พุ่งเป้าไปยังคน 3 ระดับใน B ได้แก่ นักการเมือง กลุ่มผลประโยชน์ต่าง ๆ รวมทั้งบุคคลทั่วไป หาก B ยอมขับเคลื่อนอะไรก็ตามที่ตอบสนองต่อ A ให้ถือว่า soft power ของ A ประสบผลสำเร็จ
ภาพถัดมาเป็นตารางการจัดประเภทอำนาจโดย Nye ซึ่งระบุองค์ประกอบของอำนาจทุกรูปแบบรวมทั้ง soft power

ภาพที่ 2 ประเภทของอำนาจในระเบียบนานาชาติ
ที่มา Nye. (2005). Soft Power: The Means to Success in World Politics
soft power ในมุมของ Nye ค่อนข้างง่ายกว่ามุมข้างต้น มันแค่ประกอบไปด้วยวาระนำทาง การจัดการอำนาจผ่านนโยบาย/สถาบันที่เกี่ยวข้อง ก่อนจบลงด้วยการทูตทวิภาคีและพหุภาคี
การตีความทั้งโดย Nye และนักวิชาการท่านอื่นบ่งชี้ว่า soft power ต้องประกอบไปด้วยเป้าหมาย ฝ่ายปฏิบัติการ และการสื่อสารระหว่างประเทศเสมอ เป้าหมายอาจเป็นอะไรก็ได้ขึ้นอยู่กับบริบทของประเทศนั้น ๆ บางครั้งมันเป็นเป้าหมายที่ไม่สามารถเปิดเผยได้
ณ จุดนี้ soft power ไม่ใช่เรื่องของการผลิตและส่งออก แต่มันมีองค์ประกอบหลายอย่างให้ขบคิด ทำอย่างไร soft power จึงจะบรรลุเป้า ส่วนผสมแบบไหนจะทำให้ soft power อยู่ตัว ผังมโนทัศน์ต่อไปนี้ เรียกว่า “4A 2R” มันช่วยขยายรายละเอียด soft power ให้ตรงกับข้อเท็จจริงของหลายกรณี

ภาพที่ 3 ผังมโนทัศน์ soft power แบบ 4A 2R
ที่มา Thanayod Lopattananont. (2021). The Role of the Confucius Institutes in Contemporary Thai Society.

ผังมโนทัศน์ 4A 2R แบ่งกระบวนการทางอำนาจออกเป็น 2 ฝั่ง คือฝั่งผู้ใช้อำนาจและผู้รับอำนาจ ในฝั่งผู้ใช้อำนาจ องค์ประกอบตามหลัก 4A คือตัวขับเคลื่อน ประกอบไปด้วย
องค์ประกอบ | ความหมาย | ตัวอย่าง |
Agenda | วาระของประเทศ มักแบ่งเป็นวาระลับและวาระสาธารณะ | หากยกกรณีสหรัฐฯ ขึ้นมา จะพบว่า วาระสาธารณะคือการขยายเครือข่ายโลกาภิวัตน์ แต่วาระลับเป็นเรื่องความมั่นคงทางทหาร พลังงาน และการเมือง |
Actor | ผู้เล่นทางอำนาจ ได้แก่ รัฐ เอกชน ประชาชน องค์กรไม่แสวงผลกำไร ฯลฯ | ในกรณีของสหรัฐฯ ช่องทางจำนวนมากถูกนำมาใช้เพื่อภารกิจ soft power หนึ่งในนั้นคืออุตสาหกรรมฮอลลีวูดซึ่งอาศัยผู้เล่น 3 ฝ่าย ได้แก่ นายทุนภาพยนตร์ ผู้ผลิต และรัฐบาล |
Asset | ทุนทางอำนาจ เช่น เสน่ห์วัฒนธรรม การศึกษา ความช่วยเหลือ ฯลฯ ในเวลาเดียวกัน Asset ก็หมายถึงทุนที่เป็นเม็ดเงินด้วย | กรณีฮอลลีวูดบ่งชี้ว่า ทุนของสหรัฐฯ คือวัฒนธรรมภาพยนตร์ซึ่งมีลักษณะเด่นตรงที่เน้นการผลิตชิ้นงานเพื่อจับใจผู้ชม อัดแน่นด้วยคุณภาพความสนุกซึ่งเกิดจากจินตนาการ ทักษะการเล่าเรื่อง เทคโนโลยี และงบผลิตขั้นสูง แต่งานแทบทุกชิ้นจะเร่งเร้าให้ผู้ชมเห็นพ้องกับสหรัฐฯ ยกย่องสหรัฐฯ และอาจถึงขั้นตอบรับกระบวนการอเมริกานุวัตร หรือ เปลี่ยนทัศนะพฤติกรรมตนเองให้เป็นอเมริกัน |
Action | ปฏิบัติการ หรือ ยุทธศาสตร์ที่จะช่วยให้เกิดการใช้อำนาจตามความคาดหวัง | ปฏิบัติการทั้งหมดต้องเป็นไปเพื่อประกันคุณภาพงานและปฏิกิริยาตอบรับเชิงบวกจากชาติเป้าหมาย นายทุนฮอลลีวูดสนับสนุนเม็ดเงิน ผู้ผลิตพัฒนาทักษะการสื่อสาร เทคนิค และสร้างเนื้องานให้ทรงพลัง รัฐบาลให้คำแนะนำเรื่องเนื้อหาภาพยนตร์ ช่วยเหลือด้านอุปกรณ์ประกอบฉาก/ประกอบการแสดง ผลักดันให้หน่วยงานสหรัฐฯ ในต่างประเทศค้นคว้าข้อมูลทางการตลาดและเข้าหาผู้มีอำนาจในพื้นที่ที่จะอำนวยการฉายภาพยนตร์ฮอลลีวูด |
ฝั่งผู้รับอำนาจ องค์ประกอบจะต่างออกไปด้วยหลัก 2R
องค์ประกอบ | ความหมาย | ตัวอย่าง |
Reaction | ปฏิกิริยาตอบรับ อาจจะอยู่ในรูปของการบริโภค การให้ความร่วมมือ การสร้างเครือข่ายสนับสนุนผู้ใช้อำนาจ | หากยกตัวอย่างประเทศไทย การตอบรับภาพยนตร์ฮอลลีวูดเป็นไปด้วยดีเสมอ อัตราการบริโภคแต่ละปีเกินกว่า 80% ขณะที่ภาพยนตร์ไทยกลับไม่เป็นที่นิยม การตอบรับฮอลลีวูดยังเห็นได้จากภาคการฉายซึ่งมักเปิดโรงให้แก่งานฮอลลีวูดไม่ต่ำกว่า 75% ของรอบฉายทั้งหมด รวมทั้งเครือข่ายแฟนภาพยนตร์และกลุ่มนักวิจารณ์ที่ร่วมสร้างวัฒนธรรมการชมงานจากฮอลลีวูดเป็นการเฉพาะ หมายความว่า ฮอลลีวูดได้รับความร่วมมือจากคนไทยในวงกว้างอันเป็นผลมาจากความพึงพอใจเนื้องานร่วมกับแผนการรณรงค์จากต่างประเทศ |
Result | ผลการตอบรับอำนาจ ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงในระดับรัฐ เอกชน หรือ ประชาชน | เมื่องานฮอลลีวูดได้รับการตอบรับเข้มข้น สิ่งที่ตามมาคือโลกทัศน์แบบอเมริกันซึ่งฝั่งรากลึกในสังคมไทย คนไทยจึงเชื่อในเศรษฐกิจเสรี เชื่อในความชอบธรรมของกองทัพสหรัฐฯ และพร้อมคล้อยตามสหรัฐฯ ในการขยับย่างแต่ละครั้ง |
เมื่อเป็นดังนี้ soft power จึงเป็นเรื่องของการจัดการอำนาจอย่างมียุทธวิธีและอาศัยวาระนำทาง สูตรความเข้าใจแบบ 4A 2R ชี้ให้เห็นว่า soft power จะประสบความสำเร็จเมื่อพร้อมด้วย
- วาระที่จูงใจ
- ความร่วมมือจากทุกฝ่าย
- ทรัพยากรทางอำนาจที่มีพลังในการโน้มน้าวและเข้าถึงผู้คน
- การจัดการเพื่อให้มั่นใจว่า soft power จะบังเกิดผลในชาติเป้าหมายโดยรวมเรื่องของความพยายามสร้างปฏิกิริยาตอบรับในชาติเป้าหมายให้มากที่สุด

ในกรณีของเกาหลีใต้ วาระสาธารณะคือการส่งเสริมเศรษฐกิจ แต่วาระซ่อนเร้นคือการสร้างเครือข่ายวัฒนธรรมเพื่อประโยชน์ทางความมั่นคง อย่างน้อยความสัมพันธ์ภาคประชาชนระหว่างเกาหลีใต้กับนานาชาติแข็งแกร่งขึ้น พันธมิตรเพิ่มพูน ศักดิ์ศรีของชาติยกระดับจนทัดเทียมกับคู่แข่งอย่างญี่ปุ่น หรือ โลกตะวันตก ทั้งหมดเป็นผลมาจากความร่วมมือของทุกภาคส่วน บวกความพยายามของแต่ละฝ่ายในการทำหน้าที่ตนเอง เช่น ทุนพร้อมอัดฉีด รัฐพร้อมอำนวยการผลิตและการส่งออก นักวิชาชีพพร้อมสร้างสรรค์งานไม่ให้ตกยุค แผนงานเกาหลีใต้ก็มีการปรับแก้ตามสถานการณ์ และเปิดกว้างให้ผู้เล่นที่มีฝีมือจริง ๆ เข้ามาร่วมงาน
ความเข้าใจอันครอบคลุมจะมาได้ด้วยการพิจารณา soft power ตลอดกระบวนการ ภารกิจ soft power จึงไม่ควรจำกัดแค่การผลิตและส่งออก เพราะกระบวนการของ soft power มีรายละเอียดมากกว่าการแค่ผลิตและเสี่ยงดวง
รายการอ้างอิง
Li, X. & Worm, V. (2011). Building China’s Soft Power for a Peaceful Rise. Journal of Chinese Political Science, 16(1), 69-89.
Nye, J. (2005). Soft Power: The Means to Success in World Politics. Cited in Yavuzaslan, K. & Çetin, M. (2016). Soft Power Concept and Soft Power Indexes. In M. H. Bilgin et al. (Ed.), Business Challenges in the Changing Economic Landscape – Vol. 1: Proceedings of the 14th Eurasia Business and Economics Society Conference (pp. 395-409). New York: Springer.
Thanayod Lopattananont. (2021). The Role of the Confucius Institutes in Contemporary Thai Society. In The Tenth Chinese-Thai Strategic Research Seminar Proceedings (pp. 266-279). Xiamen: Huaqio University, China Society for Southeast Asian Studies, National Research Council of Thailand, and Thai-Chinese Culture and Economy Association.