ดร.ฐณยศ โล่ห์พัฒนานนท์
นักวิจัยด้านวัฒนธรรม ความมั่นคงใหม่ และอุตสาหกรรมบันเทิงระหว่างประเทศ

วาทกรรมเกี่ยวกับ soft power กำลังเป็นที่แพร่หลายในปัจจุบัน ภาครัฐ เอกชน โลกวิชาการ ฯลฯ พยายามผลักดันให้ไทยก้าวเข้าสู่เวที soft power ด้วยเห็นตัวอย่างความสำเร็จของเกาหลีใต้ หลายฝ่ายมองว่า soft power เป็นอำนาจที่เกิดจากการสร้างความนิยม มันสามารถเพิ่มปริมาณการค้ากับต่างประเทศเหมือนที่เกาหลีใต้ใช้ความบันเทิงชักจูงให้คนทั้งโลกหันมาบริโภคสินค้า/บริการสัญชาติเกาหลีได้  

หากถกเถียงในทางทฤษฎี ความเข้าใจ soft power ลักษณะที่ว่ายังมีจุดบกพร่อง soft power เป็นทฤษฎีซึ่งก่อเกิดในสาขารัฐศาสตร์ นำเสนอโดยศาสตราจารย์ Joseph S. Nye, Jr. แห่ง Harvard University อาจารย์ Nye ต้องการให้รัฐบาลสหรัฐฯ พุ่งเป้าการสร้างเครือข่ายยุคหลังสงครามเย็น จึงเอ่ยถึงการใช้อำนาจแบบใหม่สำหรับโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายผ่านกลไกผสมผสาน เช่น ความช่วยเหลือระหว่างประเทศ ภาพลักษณ์ทางการเมือง และเสน่ห์วัฒนธรรม Nye เชื่อว่า มันจะทำให้ทุกฝ่ายเปิดรับปฏิสัมพันธ์กับสหรัฐฯ ในระดับที่ลึกขึ้น อำนาจแบบนี้เรียกว่า “soft power” ต่างจากอำนาจทางทหาร หรือ การขู่เข็ญบังคับแม้แฝงเจตนาเดียวกัน แบบหนึ่งแค่ดูอ่อนโยน อีกแบบแข็งกร้าว เมื่อเกาหลีใต้อ้างว่า การส่งออกความบันเทิงเป็น soft power ความเข้าใจผู้คนก็เริ่มเปลี่ยนไป หลายคนมอง soft power ประหนึ่งการสร้างความนิยมเพื่อผลทางการค้า มุมมองนี้ไม่ผิด แต่ก็ไม่ครบถ้วน

จริง ๆ แล้ว soft power คืออำนาจที่ต้องอาศัยกระบวนการจัดการและตอบสนองต่อภาคการเมือง หากพิจารณาองค์ประกอบตลอดกระบวนการ จะเห็นว่า soft power เป็นมากกว่าการส่งเสริมเศรษฐกิจผ่านความบันเทิงดังในแผนภาพ

ตัวอย่างข้างต้นมาจากการศึกษา soft power ของประเทศจีน ผู้เขียนแบ่งประเทศออกเป็น A และ B โดย A ใช้ทรัพยากรอย่างเช่น วัฒนธรรม ค่านิยมทางการเมือง ฯลฯ ผ่านช่องทางการทูต 3 แบบ ได้แก่ การทูตทั่วไป การทูตเศรษฐกิจ และการทูตสาธารณะ พุ่งเป้าไปยังคน 3 ระดับใน B ได้แก่ นักการเมือง กลุ่มผลประโยชน์ต่าง ๆ รวมทั้งบุคคลทั่วไป หาก B ยอมขับเคลื่อนอะไรก็ตามที่ตอบสนองต่อ A ให้ถือว่า soft power ของ A ประสบผลสำเร็จ

ภาพถัดมาเป็นตารางการจัดประเภทอำนาจโดย Nye ซึ่งระบุองค์ประกอบของอำนาจทุกรูปแบบรวมทั้ง soft power

soft power ในมุมของ Nye ค่อนข้างง่ายกว่ามุมข้างต้น มันแค่ประกอบไปด้วยวาระนำทาง การจัดการอำนาจผ่านนโยบาย/สถาบันที่เกี่ยวข้อง ก่อนจบลงด้วยการทูตทวิภาคีและพหุภาคี

การตีความทั้งโดย Nye และนักวิชาการท่านอื่นบ่งชี้ว่า soft power ต้องประกอบไปด้วยเป้าหมาย ฝ่ายปฏิบัติการ และการสื่อสารระหว่างประเทศเสมอ เป้าหมายอาจเป็นอะไรก็ได้ขึ้นอยู่กับบริบทของประเทศนั้น ๆ บางครั้งมันเป็นเป้าหมายที่ไม่สามารถเปิดเผยได้

ณ จุดนี้ soft power ไม่ใช่เรื่องของการผลิตและส่งออก แต่มันมีองค์ประกอบหลายอย่างให้ขบคิด ทำอย่างไร soft power จึงจะบรรลุเป้า ส่วนผสมแบบไหนจะทำให้ soft power อยู่ตัว ผังมโนทัศน์ต่อไปนี้ เรียกว่า “4A 2R” มันช่วยขยายรายละเอียด soft power ให้ตรงกับข้อเท็จจริงของหลายกรณี   

ผังมโนทัศน์ 4A 2R แบ่งกระบวนการทางอำนาจออกเป็น 2 ฝั่ง คือฝั่งผู้ใช้อำนาจและผู้รับอำนาจ ในฝั่งผู้ใช้อำนาจ องค์ประกอบตามหลัก 4A คือตัวขับเคลื่อน ประกอบไปด้วย

องค์ประกอบ	ความหมาย	ตัวอย่าง
Agenda	วาระของประเทศ มักแบ่งเป็นวาระลับและวาระสาธารณะ	หากยกกรณีสหรัฐฯ ขึ้นมา จะพบว่า วาระสาธารณะคือการขยายเครือข่ายโลกาภิวัตน์ แต่วาระลับเป็นเรื่องความมั่นคงทางทหาร พลังงาน และการเมือง
Actor	ผู้เล่นทางอำนาจ ได้แก่ รัฐ เอกชน ประชาชน องค์กรไม่แสวงผลกำไร ฯลฯ	ในกรณีของสหรัฐฯ ช่องทางจำนวนมากถูกนำมาใช้เพื่อภารกิจ soft power หนึ่งในนั้นคืออุตสาหกรรมฮอลลีวูดซึ่งอาศัยผู้เล่น 3 ฝ่าย ได้แก่ นายทุนภาพยนตร์ ผู้ผลิต และรัฐบาล
Asset	ทุนทางอำนาจ เช่น เสน่ห์วัฒนธรรม การศึกษา ความช่วยเหลือ ฯลฯ ในเวลาเดียวกัน Asset ก็หมายถึงทุนที่เป็นเม็ดเงินด้วย	กรณีฮอลลีวูดบ่งชี้ว่า ทุนของสหรัฐฯ คือวัฒนธรรมภาพยนตร์ซึ่งมีลักษณะเด่นตรงที่เน้นการผลิตชิ้นงานเพื่อจับใจผู้ชม อัดแน่นด้วยคุณภาพความสนุกซึ่งเกิดจากจินตนาการ ทักษะการเล่าเรื่อง เทคโนโลยี และงบผลิตขั้นสูง แต่งานแทบทุกชิ้นจะเร่งเร้าให้ผู้ชมเห็นพ้องกับสหรัฐฯ ยกย่องสหรัฐฯ และอาจถึงขั้นตอบรับกระบวนการอเมริกานุวัตร หรือ เปลี่ยนทัศนะพฤติกรรมตนเองให้เป็นอเมริกัน
Action	ปฏิบัติการ หรือ ยุทธศาสตร์ที่จะช่วยให้เกิดการใช้อำนาจตามความคาดหวัง	ปฏิบัติการทั้งหมดต้องเป็นไปเพื่อประกันคุณภาพงานและปฏิกิริยาตอบรับเชิงบวกจากชาติเป้าหมาย นายทุนฮอลลีวูดสนับสนุนเม็ดเงิน ผู้ผลิตพัฒนาทักษะการสื่อสาร เทคนิค และสร้างเนื้องานให้ทรงพลัง รัฐบาลให้คำแนะนำเรื่องเนื้อหาภาพยนตร์ ช่วยเหลือด้านอุปกรณ์ประกอบฉาก/ประกอบการแสดง ผลักดันให้หน่วยงานสหรัฐฯ ในต่างประเทศค้นคว้าข้อมูลทางการตลาดและเข้าหาผู้มีอำนาจในพื้นที่ที่จะอำนวยการฉายภาพยนตร์ฮอลลีวูด

ฝั่งผู้รับอำนาจ องค์ประกอบจะต่างออกไปด้วยหลัก 2R

องค์ประกอบ	ความหมาย	ตัวอย่าง
Reaction	ปฏิกิริยาตอบรับ อาจจะอยู่ในรูปของการบริโภค การให้ความร่วมมือ การสร้างเครือข่ายสนับสนุนผู้ใช้อำนาจ	หากยกตัวอย่างประเทศไทย การตอบรับภาพยนตร์ฮอลลีวูดเป็นไปด้วยดีเสมอ อัตราการบริโภคแต่ละปีเกินกว่า 80% ขณะที่ภาพยนตร์ไทยกลับไม่เป็นที่นิยม การตอบรับฮอลลีวูดยังเห็นได้จากภาคการฉายซึ่งมักเปิดโรงให้แก่งานฮอลลีวูดไม่ต่ำกว่า 75% ของรอบฉายทั้งหมด รวมทั้งเครือข่ายแฟนภาพยนตร์และกลุ่มนักวิจารณ์ที่ร่วมสร้างวัฒนธรรมการชมงานจากฮอลลีวูดเป็นการเฉพาะ หมายความว่า ฮอลลีวูดได้รับความร่วมมือจากคนไทยในวงกว้างอันเป็นผลมาจากความพึงพอใจเนื้องานร่วมกับแผนการรณรงค์จากต่างประเทศ
Result	ผลการตอบรับอำนาจ ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงในระดับรัฐ เอกชน หรือ ประชาชน	เมื่องานฮอลลีวูดได้รับการตอบรับเข้มข้น สิ่งที่ตามมาคือโลกทัศน์แบบอเมริกันซึ่งฝั่งรากลึกในสังคมไทย คนไทยจึงเชื่อในเศรษฐกิจเสรี เชื่อในความชอบธรรมของกองทัพสหรัฐฯ และพร้อมคล้อยตามสหรัฐฯ ในการขยับย่างแต่ละครั้ง

เมื่อเป็นดังนี้ soft power จึงเป็นเรื่องของการจัดการอำนาจอย่างมียุทธวิธีและอาศัยวาระนำทาง สูตรความเข้าใจแบบ 4A 2R ชี้ให้เห็นว่า soft power จะประสบความสำเร็จเมื่อพร้อมด้วย

• วาระที่จูงใจ
• ความร่วมมือจากทุกฝ่าย
• ทรัพยากรทางอำนาจที่มีพลังในการโน้มน้าวและเข้าถึงผู้คน
• การจัดการเพื่อให้มั่นใจว่า soft power จะบังเกิดผลในชาติเป้าหมายโดยรวมเรื่องของความพยายามสร้างปฏิกิริยาตอบรับในชาติเป้าหมายให้มากที่สุด

ในกรณีของเกาหลีใต้ วาระสาธารณะคือการส่งเสริมเศรษฐกิจ แต่วาระซ่อนเร้นคือการสร้างเครือข่ายวัฒนธรรมเพื่อประโยชน์ทางความมั่นคง อย่างน้อยความสัมพันธ์ภาคประชาชนระหว่างเกาหลีใต้กับนานาชาติแข็งแกร่งขึ้น พันธมิตรเพิ่มพูน ศักดิ์ศรีของชาติยกระดับจนทัดเทียมกับคู่แข่งอย่างญี่ปุ่น หรือ โลกตะวันตก ทั้งหมดเป็นผลมาจากความร่วมมือของทุกภาคส่วน บวกความพยายามของแต่ละฝ่ายในการทำหน้าที่ตนเอง เช่น ทุนพร้อมอัดฉีด รัฐพร้อมอำนวยการผลิตและการส่งออก นักวิชาชีพพร้อมสร้างสรรค์งานไม่ให้ตกยุค แผนงานเกาหลีใต้ก็มีการปรับแก้ตามสถานการณ์ และเปิดกว้างให้ผู้เล่นที่มีฝีมือจริง ๆ เข้ามาร่วมงาน

ความเข้าใจอันครอบคลุมจะมาได้ด้วยการพิจารณา soft power ตลอดกระบวนการ ภารกิจ soft power จึงไม่ควรจำกัดแค่การผลิตและส่งออก เพราะกระบวนการของ soft power มีรายละเอียดมากกว่าการแค่ผลิตและเสี่ยงดวง

---

รายการอ้างอิง

Li, X. & Worm, V. (2011). Building China’s Soft Power for a Peaceful Rise. Journal of Chinese Political Science, 16(1), 69-89.

Nye, J. (2005). Soft Power: The Means to Success in World Politics. Cited in Yavuzaslan, K. & Çetin, M. (2016). Soft Power Concept and Soft Power Indexes. In M. H. Bilgin et al. (Ed.), Business Challenges in the Changing Economic Landscape – Vol. 1: Proceedings of the 14th Eurasia Business and Economics Society Conference (pp. 395-409). New York: Springer.

Thanayod Lopattananont. (2021). The Role of the Confucius Institutes in Contemporary Thai Society. In The Tenth Chinese-Thai Strategic Research Seminar Proceedings (pp. 266-279). Xiamen: Huaqio University, China Society for Southeast Asian Studies, National Research Council of Thailand, and Thai-Chinese Culture and Economy Association.